Полезная информация
Более половины россиян принимают решение о покупке предметов гардероба под влиянием того, что они видят в витрине магазина, а при выборе сотовых телефонов предпочитают интернет.
В июне 1937-го года американский бизнесмен, владелец сети бакалейных магазинов Саливан Голдман впервые предложил покупателям большую корзину на колeсиках.
Весовое оборудование «Ishida»
  На главную страницу Электронная почта Форумы Карта сайта
О компании | Статьи | Разведка маркетингом

Разведка маркетингом

Растущая конкуренция среди ритейлеров привела к необходимости более глубокого изучения среды, в которой они работают. Сегодня от полноты, глубины и корректности результатов маркетинговых исследований, от умения правильно их интерпретировать и принимать решения на основе полученных данных во многом зависит успех компаний в борьбе за их главный ресурс – покупательские потоки.

Рост объема розничного рынка рано или поздно должен был привести к росту спроса на информацию о нем – слишком уж дорого компаниям стали обходиться решения, не учитывающие специфику различных сегментов рынка, конкурентного окружения или, к примеру, региональной специфики. И в 2002-2004 годах это наконец-то случилось: цена ошибки сильно возросла и маркетинговые исследования розничного рынка стали насущной задачей. Примерно в это время крупные исследовательские компании обзавелись подразделениями, нацеленными на обслуживание розничных компаний и их инфраструктуры, в регионах начали активно расти локальные маркетинговые агентства. Благо, порог выхода на этот рынок, особенно в регионах, даже сегодня остается невысоким. В итоге сегодня на запрос «маркетинговые исследования» выпадает такое обилие предложений, что разобраться в профессионализме компаний, предлагающих услуги по исследованию рынка, становится чрезвычайно сложно. И для того, чтобы говорить с маркетологами на одном языке, необходимо понимать принципы планирования и проведения маркетинговых исследований, представлять их методологию и особенности.

Для чего?

Первый вопрос, возникающий при обращении к понятию «маркетинговые исследования», - для чего, собственно, они нужны. В этой статье мы не будем рассматривать регулярные исследования, которые проводятся категорийными менеджерами, закупщиками и которые являются повседневными для работы компании: обычно для этого используются внутренние ресурсы компании, и задача этих исследований сводится к поддержанию уже имеющейся актуальной информации (поставщики. Цены, конкуренты и т. п.). Мы коснемся специальных маркетинговых исследований. Обычно для развития розничных компаний маркетинговые исследования носят вспомогательный характер, дополняя данные внутренних учетных систем. Но иногда без специальных «больших» исследований не обойтись – меняющиеся внешние факторы или выход компании в новый для нее регион заставляют прибегать к другим источникам информации. Кроме того, без систематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценить как результаты развития розничной компании в целом, так и эффективность маркетинговой деятельности ритейлера.

Условно причины проведения комплексных специальных маркетинговых исследований можно разделить на две группы – внутренние и внешние. К первым можно отнести вопросы и проблемы самой компании – так называемый «взгляд внутрь». Это может быть понимание руководством необходимости корректировки маркетинговой стратегии, исследование рынка перед ребрендингом. Сюда же можно отнести задачу повышения рентабельности компании в целом или отдельного объекта (магазина, торгового центра или товарной категории в ассортименте). Внешние маркетинговые исследования можно условно определить как «разведку перед боем». Такие исследования обязательно предшествуют выходу компании в новый регион, открытию нового направления деятельности или освоение нового сегмента рынка.

Разные задачи означают различные приоритеты в использовании тех или иных инструментов и методов маркетингового исследования. Но для всех видов исследования стоит специально сказать о конфиденциальности: это актуально как для внутренних исследований (в случае выхода информации за рамки взаимодействия «заказчик – клиент» недоброжелатели могут использовать проблемы компании в своих интересах), так и для внешних: информация об интересе ритейлера к тому или иному региону может привести к ситуации, когда наиболее интересные объекты недвижимости будут скуплены и «задорого» перепроданы новому игроку. Поэтому необходимо четко проговаривать этот вопрос с маркетинговым агентством.

Как изучать?

Информационный век привел к росту ценности как самой информации, так и навыков по ее систематизации и интерпретации. За последние годы часть ритейлеров и производителей обзавелась собственными маркетинговыми отделами, часть по-прежнему пользуется услугами внешних агентств. Но в любом случае, когда вопрос касается объемной исследовательской задачи, без помощи внешних компаний не обойтись.

Как правило, исследования делятся на количественные и качественные, и в зависимости от задач преимущество отдается той или иной методике. Например, в процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке, и здесь основные данные получают при помощи качественных методов. При необходимости получения сведений о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей основными становятся данные количественных исследований. Другими словами, если задача исследования предполагает изучение «личностных качеств потребителей», необходимы количественные методы; чем более стратегические и объемные задачи ставит заказчик, тем больший акцент делается на качественных методах.

Сейчас уже сформирован рынок «готовых» исследований, которые предлагает большинство крупных исследовательских компаний. Они ежегодно обновляются и поступают в открытую продажу. Инициаторами проведения подобных исследований являются чаще всего сами исследовательские компании, чтобы подтвердить собственный имидж как экспертов по проблематике розничного рынка, либо пул заказчиков, которым удобно за «разумную цену» получить информацию о рынке. Наиболее известны исследования розничного рынка, ежегодно проводимые компаниями GfK, ACNielsen, Business Analitica, Romir и др. Масштабные исследования потребителей – «Портрет среднего класса» - ежегодно проводит маркетинговое агентство «Эксперт». Цены на готовые исследования находятся в пределах 35 – 90 тысяч рублей.

Но очевидно, что подобные данные не могут в полной мере отвечать потребностям ритейлеров и ими пользуются, скорее, с целью быть в курсе современных представлений о рынке и точно знать, что известно конкурентам. Они дают базис представлений, который тем не менее не может служить основой для планирования маркетинговых стратегий или экспансии в регион. Между тем для самих исследовательских компаний это вполне неплохой бизнес.

Разброс цен на специальные исследования довольно большой, но сегодня уже можно говорить о ценовых рамках разных типов исследований. Так, проведение расширенного макроэкономического исследования под заказ для одной компании может стоить, в зависимости от задач и объема, от 3 – 5 тыс. долларов (если речь идет о настройке бизнес-процессов одного магазина или ТЦ) до 30-40 тыс. долл. (если компания, к примеру, заказывает исследование рынка региона в масштабе субъекта Федерации или части Федерального округа). Разумеется, цены могут быть ниже, если изучаемая проблематика ограничена. Между тем логические издержки исследовательской компании и ее затраты не могут быть ниже определенного уровня, что следует учесть ритейлерам.

При выходе в новыйрегион можно прибегнуть к услугам таких грандов, как GfK, Romir, ACNielsen и др., но в последнее время более целесообразным оказывается использование услуг небольших региональных компаний. Предварительные исследования можно проводить и своими силами. Часть данных о рынке доступна из официальной статистики, публикуемой Российским статистическим агентством. Во многих регионах местные администрации публикуют сведения о потребительском рынке на своих сайтах. Актуальность данных в разных регионах сильно отличается, но в наиболее развитых в информационном плане регионах, например в Ханты-Мансийском АО, Республике Чувашии и ряде других, данные о рынке доступны за полугодие, квартал, а иногда и за прошедший месяц. В большинстве же случаев информацию о рынке можно получить лишь за истекший год, в самых запущенных случаях – за предпоследний год. Иногда свежие цифры «проскакивают» в выступлениях официальных лиц на совещаниях, конференциях и т. п., которые часто цитируются местными СМИ.

Как понимать?

Но кроме проведения исследований необходимо умение интерпретировать данные. Проведение маркетинговых исследований в сфере В2В определяет специфику применяемой методологии. Методы, которые используют аналитики, направлены на получение качественной и количественной информации об объекте исследований. При обосновании подобного подхода можно выделить следующие основные посылки: большое количество синдикативной информации; небольшой в сравнении с рынком товаров конечного потребления объем генеральной совокупности; ограниченное число источников информации; необходимость в получении информации о сложной структуре мотивирующих факторов.

Качественные методы основаны прежде всего на интервью. Один из ключевых методов качественного исследования – экспертные интервью. Обычно это беседа с респондентами (экспертами), обладающими комплексной информацией относительно исследуемой проблемы, которая имеет сложную структуру. Эксперт основывает свои суждения на группе причинных факторов, которые ему известны или предоставлены исследователем. Факторы действуют в рамках определенного сценария. При этом оценивается реализация как всего сценария, так и вероятное влияние факторов на изучаемый показатель. Применяется как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования событий будущего.

Возможно, самый популярный сегодня метод – телефонное интервью. Интервью с респондентами по телефону с помощью специально разработанного вопросника, который может носить закрытый или полузакрытый характер, применяется для оперативного получения данных относительно незначительного спектра вопросов у большого числа респондентов. Обычно это менеджеры среднего звена.

Весьма часто используемый метод – опрос потребителей. Заказчик такого исследования обычно хочет получить срез предпочтений постоянных покупателей, отношение к продукту, к бренду, магазину и т. п. это уже количественный метод. Он применяется для опроса большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Техника сбора первичной количественной информации основана на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики. Здесь самое важное – грамотное составление опросника. Секретов очень много – скрыть суть исследуемой проблемы в середине анкеты, сформулировать вопросы, на которые должны давать однозначные ответы и т. п.

Далее полученные количественные показатели и индексы обрабатываются. Самые мощные и наиболее используемые программные продукты для обработки и последующей интерпретации данных количественных маркетинговых исследований – SPSS и Statistica.

Группа методов «кабинетных исследований» включает в себя дистанционные методы исследований. Метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте основан на наблюдении за выбранными группами людей, действиями и ситуациями и носит название «метод наблюдения». Применяется как источник информации для построения гипотез, проверки данных, полученных другими методами, для извлечения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Еще один метод – анализ документов. Это могут быть отчеты, статьи, планы развития регионов и т. п. Традиционный анализ – выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения – применяется для выявления в тексте основных мыслей и идей, прослеживания их генезиса, выяснения логики их образования, взвешивания вытекающих следствий, выявления логических связей и противоречий, выявления логики самой организации материала. Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытные стороны содержания документа.

Следующий метод широко используемый в маркетинговых исследованиях, - анализ вторичных источников информации. Этот метод направлен на анализ данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования. В качестве внутренних источников выступают отчеты компаний, отчеты и перспективные планы региональных администраций, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства и НИОКР и др. Внешними источниками являются данные международных организаций, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.

Набирающий популярность метод контент-анализа состоит в анализе документальных источников информации и основан на объективном и систематическом выявлении соответствующих задачам исследования характеристик текста (например, частота упоминаний в негативном или позитивном контексте бренда компании). В дальнейшем они математически обрабатываются. Метод применяется при наличии обширного по объему несистематизированного материала, когда его непосредственное использование затруднено и когда категории, важные для исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.

И, пожалуй, одним из ключевых для маркетинговых исследований ритейла становится геомаркетинговое направление. Учет расположения и окружения торгового объекта сегодня становится важнейшей частью маркетинговой политики любой торговой компании. Как спроектировать магазин, на кого его спозиционировать, какой ассортимент и какой размер парковки сделать – все эти вопросы освещает геомаркетинговый отчет. Обычно подобные исследования проводятся перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки. Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей являются составной частью бизнес-плана. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов. При проведении комплексного геомаркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки. Стоимость проведения подобного исследования в крупной исследовательской компании может достигать 50 тыс. долларов.

Как экономить?

Часто к результатам маркетинговых исследований относятся как к истине в последней инстанции. Между тем нередко интерполяция выявленных закономерностей и тенденций на будущие периоды часто приводят к ошибкам. Поэтому гораздо важнее умение увидеть подтекст в заключениях экспертов-исследователей. Нередко решения, принятые на основе опыта экспертов, их интуиции, и новизна подходов к анализу розничного бизнеса обеспечивают более высокие результаты, чем механические действия, основанные на выводах маркетинговых исследований.

Более широкое использование метода экспертных оценок стимулирует также необходимость крайне оперативного принятия решений, что связано с высокими темпами развития отрасли и происходящих в ней изменений. Тем не менее в большинстве случаев чем большим арсеналом средств располагает руководство для принятия решения, тем более результативным оказывается само решение. Поэтому маркетинговые исследования в розничной торговле – неотъемлемая составляющая всего бизнес-процесса управления компанией, и роль таких данных будет только возрастать.

Учитывая высокую стоимость проведения маркетинговых исследований, часто задаются вопросом, можно ли сократить эти расходы. Отказаться от дополнительных исследований или существенно сократить объем позволяет анализ уже имеющихся в компании данных. Например, структура продаж крупной розничной компании характеризует структуру расходов на потребление большей части ее целевой аудитории. Сокращению затрат на исследования способствует и проведение некоторых работ силами персонала розничной компании. Частично сформировать необходимый пакет дополнительной информации позволяет организация обмена маркетинговой информацией с партнерами, поставщиками товаров, а также самими исследовательскими компаниями. Эта дополнительная информация в совокупности с данными о собственных продажах может обеспечить эффективное решение некоторых исследовательских задач.

Проблема есть и в том, что в большинстве компаний потребительского рынка отделы маркетинга, рекламы и связей с общественностью составляют одно целое, а часто за все эти направления в компании отвечает один специалист. Но очевидно, что это совершенно разные задачи и для эффективного решения каждой из них требуется отдельный специалист. Надо отметить, что в последнее время функции отделов маркетинга стали выделять в самостоятельные отделы.

Источник: Максим Борисов, журнал "Точка продаж"

2001—2007 © АТОЛ технологии
E-mail: info@atol.ru
127015, Москва,
ул. Большая Новодмитровская,
д. 14, стр. 2, этаж 5.
(495) 730-74-20
Яндекс цитирования Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru