Успех и удовлетворение потребителей
Основная задача предприятия - удовлетворение
нужд и потребностей потребителя. Если в условиях экономики,
основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить
желания покупателей, она обречена на исчезновение с «карты»
бизнеса. Напротив, производители, продукция которых
соответствует или превосходит требования потребителей,
получают наилучшие возможности для роста и
процветания.
Цель данной статьи - показать, что вопрос о
степени удовлетворения потребителей продукцией компании имеет
огромное значение. Прибыль - показатель эффективности
деятельности фирмы за истекший период времени, степень
удовлетворения потребителей - показатель будущей
прибыли.
Ценность и выбор
Что говорит нам теория о том, как происходит
выбор потребителем одного предложения из множества, сделанных
фирмами? С самого начала покупатель имеет дело с набором
вариантов товаров и оценивает предоставляемые ими
возможности удовлетворения определенной потребности. Решая
вопрос о том, где пообедать, мы выбираем между рестораном,
соседней закусочной, пивным баром или покупкой продуктов в
магазине.
Выбор определяется набором нужд покупателя
(скорость, обслуживание, удобство, качество, стоимость и
надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый
продукт. Товар, получающий наивысший рейтинг, воспринимается
как наиболее выгодный и полезный.
Следовательно, для стимулирования спроса надо
обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также
создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий
снизить цену на него.
Лояльно
настроенные потребители
Проблема создания лояльно настроенного
потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания
маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной
перспективе подход, направленный на получение единичных
максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо
существеннее - вкладывание инвестиций в повышение качества
товара и уровня обслуживания покупателей - поддержание у
покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром
потребители, многие годы сохраняющие верность единственному
обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем
новые.
Во-первых, компания минимизирует издержки,
связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные
потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим
друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Консультационная фирма Bain & Company пришла
к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который
имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз
больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его
обслуживания, а потребители, установившие с производителем
долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны чем вновь
приобретенные.
Сегодня фирмы с самым высоким рыночным
«рейтингом» прекрасно осознают необходимость ориентации на
потребителей, на более эффективное, по сравнению с
конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд
потребителей.
Азбука потребительской
лояльности
- Лояльные потребители - высокоценный актив
компании. Если за первый год потребитель приносит
предприятию прибыль в размере 1 000 $, то за 10 лет эта
цифра возрастет в 50 раз.
- Лояльные потребители приносят
высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы,
экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за
собой других покупателей.
- Постоянные потребители обычно размещают
заказы на регулярной основе, и, следовательно, их
обслуживание обходится дешевле.
- Довольные потребители часто готовы заплатить
повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.
- Привлечение новых потребителей обходится
недешево. Привлечение нового потребителя обходится
фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего.
Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых
исследований, организацией рекламы, продажей и ведением
переговоров с потенциальными покупателями.
- Увеличение числа постоянных
потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих
потребителей. Исследования показали, что если эта цифра
будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %.
- Удовлетворенные потребители - лучшая
реклама для любого предприятия. «Весьма довольные»
потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того,
что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по
сравнению с вероятностью совершения повторной покупки
потребителями, которые расценивают себя как «просто
довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели
расскажут о фирме своим знакомым.
- Недовольные потребители обязательно
предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В
среднем таких недовольных потребителей оказывается не менее
14 человек - следовательно, потеря одного потребителя в
итоге оказывается вершиной айсберга. Общие убытки, возможно,
окажутся в 14 раз больше.
- Плохое качество товара - не самый значимый
фактор отказа от услуг компании. Только 14 %
потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети
перестают обращаться в компанию из-за безразличного или
неприемлемого отношения к ним со стороны торгового
персонала.
- Удержание потребителей затрудняет доступ
на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка
компании.
Прибыль, которую компания получает сегодня,
приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая
прибыль нередко маскирует резко ухудшающее положение дел с
обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж
отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение
новых покупателей обходится фирме слишком дорого или
утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры
замечают «лес» проблем с удовлетворением потребителей лишь
после того, как «деревья» текущих показателей прибыли и объема
продаж начинают «засыхать», когда времени на исправление
ситуации практически не остается.
Ценность, а значит и прибыль, объем продаж завтра
создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали бы
продолжить сотрудничество с поставщиком. В последние годы было
проведено множество исследований с целью определить ценность
удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов,
обуславливающих степень их удовлетворения.
Компания, ориентированная на потребителей,
осознает, что удовлетворенные покупатели - ее самый ценный
актив. Если рассчитать ценность потребителей за период их
жизненного цикла и оценить потенциальный доход, который они
принесут,- то результаты могут быть ошеломляющими.
Источник: "МЕНЕДЖМЕНТ: Стратегия и тактика"",
издательство "Питер", 1999
г.